Hvad er employee advocacy?

Employee advocacy: definitionen

Employee advocacy er en virksomheds systematiske arbejde med at få medarbejdere til at repræsentere virksomheden, dens faglighed og dens holdninger på sociale medier, primært LinkedIn, så virksomhedens budskaber når længere og virker mere troværdige, end de gør fra firmasiden.

På dansk hedder det tit medarbejderambassadører eller et ambassadørprogram. Social selling er fætteren: samme kanal, men med salg som eksplicit mål. Begreberne bruges i flæng, og det er en del af problemet. Når ingen er enige om, hvad målet er, ender programmet med at måle det eneste, der er nemt at tælle: antal delinger.

Hvorfor virker employee advocacy overhovedet?

Fordi folk følger folk. En firmaside er en reklamesøjle, uanset hvor godt den er skrevet. En salgsdirektør, der skriver om, hvorfor et projekt gik galt, er en person med et navn og en mening.

Tallene peger samme vej. Ifølge LinkedIns egne data har medarbejderne samlet ti gange så stort et netværk som virksomhedens følgerskare, og indhold delt af medarbejdere får dobbelt så høj klikrate som det samme indhold fra firmasiden. Algoritmen belønner også personlige profiler frem for sider, især når opslaget skaber samtale. Hvordan den belønning fungerer i praksis, gennemgår vi i workshoppen om LinkedIn-adfærd og algoritmen.

Hvorfor dør de fleste employee advocacy-programmer efter tre måneder?

Her er den del, der sjældent står på leverandørernes hjemmesider. Det typiske employee advocacy program ser sådan ud: marketing køber en platform, lægger firmaets opslag ind, og medarbejderne får en notifikation med en knap, der hedder "Del". Første måned er der kage og konkurrence. Tredje måned deler de samme fem mennesker, og resten har slået notifikationerne fra.

Det er ikke dovenskab. Det er fire konstruktionsfejl:

1. Genbrug i stedet for stemme. Når 40 medarbejdere deler det samme opslag med den samme tekst, ser deres netværk en kampagne, ikke en person. LinkedIn ser det samme.
2. Profilen kan ikke bære trafikken. Klikker en kunde ind på en sælger med et feriebillede, en headline fra 2019 og et tomt Om-felt, har delingen kostet troværdighed.
3. Ingen ved, hvad de skal skrive selv. Ifølge Oktopost siger 75 % af medarbejderne, at de aldrig har fået egentlig træning i det. Appen erstatter træningen, og det holder ikke.
4. Vanen når aldrig at sætte sig. Oktopost vurderer, at det tager omkring to måneder, før regelmæssig posting bliver en vane frem for en indsats. De fleste falder fra inden, efter en travl måned.

Mønstret er det samme i næsten alle virksomheder, vi kommer ind i: én direktør eller én sælger har fundet sin stemme og står for det meste af rækkevidden. Resten trykker "Del".

Hvad gør danske udbydere og værktøjer?

Markedet deler sig i to lejre.

Værktøjerne er internationale platforme som Haiilo, DSMN8, EveryoneSocial, Sociabble, Oktopost og Sprout Social. De fordeler indhold, måler delinger og laver leaderboards. De er gode til distribution og svage til det, der kommer før: at medarbejderen har noget at sige og en profil, der er værd at besøge.

Rådgiverne er danske bureauer og konsulenter. Social Selling Company er den største og har arbejdet med social selling og employee advocacy i over ti år, med workshops, foredrag og profiloptimering. Publico sælger et struktureret employee advocacy-program over seks måneder med moduler og individuelle sessioner pr. ambassadør. Derudover findes en række soloister, der primært laver workshops og enkeltkurser.

Fællesnævneren er, at de fleste stadig tænker i ambassadører, der skal sprede virksomhedens budskab. Det er netop den model, der dør.

Hvad koster et employee advocacy program?

Prisen afhænger af, om I køber software, rådgivning eller begge dele.

Softwarepriserne er listepriser fra leverandørernes egne sider, og mange af de store, som Haiilo, EveryoneSocial og Sociabble, oplyser kun pris efter tilbud. Regn med, at softwaren er den billige del. Den dyre del er de timer, medarbejderne bruger på noget, der ikke virker.

Employee advocacy eller Corporate Influencing?

Corporate Influencing er vores svar på, hvorfor ambassadørprogrammer går i stå. Corporate Influencing er forløb, hvor virksomheden bruger sine ledere, sælgere og specialister som kanal over for sine målgrupper på LinkedIn, med hver deres egen stemme, faglige vinkel og en profil, der er bygget til formålet.

Forskellen er rækkefølgen. Employee advocacy starter med virksomhedens indhold og leder efter nogen til at dele det. Corporate Influencing starter med personen: hvem skal hun nå, hvad ved hun, som kunden ikke gør, og hvordan ser profilen ud, når kunden klikker. Derefter kommer indholdet, og først til sidst eventuelle værktøjer.

Det er også derfor, vi begynder med få personer. En Corporate Influencing-pilot til fem deltagere koster fra 87.500 kr. ekskl. moms og sælges i faser uden pligt til at fortsætte: fase 1 er fundamentet med profiler, målgrupper og stemme til 39.500 kr., fase 2 er tre workshops til 48.000 kr. Fem mennesker, der skriver selv, slår 50, der deler.

Sådan kommer I i gang uden at købe en app

1. Vælg tre til fem personer, der allerede har kundekontakt og en mening. Ikke dem, der har mest tid.
2. Byg profilerne først. Headline, Om-felt og erfaring skal tale til den målgruppe, personen skal nå. Se hvad det indebærer under LinkedIn-profil.
3. Træn stemmen, ikke delingen. En halvdags workshop til 19.500 kr. ekskl. moms for op til 25 deltagere giver hele teamet samme grundlag. Se foredrag og workshops.
4. Mål samtaler, ikke delinger. Møder, henvendelser og kandidater, der nævner et opslag, er det eneste, der tæller.
5. Giv det 90 dage med fast rytme, før I vurderer. Det er præcis der, de fleste programmer stopper.