LinkedIn for ledere: derfor er direktøren virksomhedens stærkeste kanal

Hvorfor virksomhedssiden når så få

Virksomhedssiden er jeres officielle stemme. Det er også problemet. Ingen har nogensinde scrollet forbi et opslag fra en virksomhedsside og tænkt "endelig, en pressemeddelelse".

LinkedIn fodrer feedet med det, folk reagerer på, og folk reagerer på mennesker. LinkedIn har selv dokumenteret, at indhold delt af medarbejdere i gennemsnit får omkring dobbelt så høj klikrate som det samme indhold delt fra virksomhedens kanal. Tallet er fra LinkedIns egen employee advocacy-research og er nogle år gammelt, men retningen er ikke ændret siden. Den er snarere blevet tydeligere.

Der er også en simpel netværksregning. Jeres virksomhedsside har de følgere, den har. Ledergruppen har hver sit netværk af kunder, tidligere kolleger, branchefolk og beslutningstagere, som aldrig har trykket "følg" på jeres logo. Det er en kanal, I betaler løn til hver måned. De fleste virksomheder bruger den ikke.

Hvad er thought leadership på LinkedIn?

Thought leadership på LinkedIn er, når en navngiven leder deler egne erfaringer, holdninger og indsigter om sit fag, så målgruppen lærer noget og husker afsenderen. Det er ikke virksomhedens nyheder genbrugt i første person. Executive branding er den langsigtede effekt: at direktøren bliver kendt for noget bestemt, før kunden overhovedet har et behov.

Edelman og LinkedIns rapport giver et par tal, der bør få enhver ledergruppe til at kigge op fra regnearket. Ifølge undersøgelsen er omkring 95 % af en B2B-virksomheds potentielle kunder ikke aktivt på markedet på et givent tidspunkt. 75 % af beslutningstagerne siger, at et stykke thought leadership har fået dem til at undersøge en løsning, de ikke overvejede i forvejen. Og 86 % siger, at de er moderat eller meget tilbøjelige til at invitere virksomheder, der leverer thought leadership, med i et udbud.

Forbeholdet: det er en spørgeundersøgelse blandt ledere, betalt af en platform, der lever af, at I poster. Tag tallene som retning, ikke som facit. Men retningen er svær at argumentere imod.

Samme rapport har også den ubehagelige del. Kun 15 % af beslutningstagerne vurderer det meste thought leadership, de læser, som meget godt eller fremragende. Det betyder, at barren for at skille sig ud er lav. Og at middelmådigt indhold fra en direktør ikke er gratis.

CEO på LinkedIn: hvad en travl direktør gør på 15 minutter om dagen

Ingen direktør har tid til at blive influencer. Det er heller ikke opgaven. Opgaven er at være synlig over for de 200 til 500 mennesker, der faktisk betyder noget for forretningen. Det kan gøres på et kvarter.

• Minut 1 til 5: læs feedet med vilje. Kig efter opslag fra kunder, partnere og folk i branchen. Ikke for at like alt, men for at finde to eller tre, hvor du har noget at tilføje.
• Minut 5 til 12: skriv to eller tre kommentarer, der kan stå alene. En kommentar på tre linjer med en konkret erfaring er ofte mere værd end et opslag. Den lander foran en anden persons netværk og koster ingen produktion.
• Minut 12 til 15: svar på det, der er kommet til dig. Kommentarer på dine egne opslag, beskeder og forbindelsesanmodninger fra relevante folk.

Én gang om ugen bruger direktøren 30 minutter mere på ét opslag. Ét. Gerne med en idé noteret i løbet af ugen: en beslutning, I tog, en fejl, I lærte af, en holdning til noget i branchen. Opslaget kan skrives sammen med kommunikation, men det skal lyde som direktøren og ikke som en årsrapport.

Hvad en direktør ikke skal poste på LinkedIn

• Pressemeddelelser i jeg-form. "Jeg er stolt af at kunne annoncere" er virksomhedssidens tekst med et ansigt klistret på.
• Tak for i går-opslag uden pointe. Et billede fra en konference er ikke indhold. Det, du lærte på konferencen, er.
• Generiske ledelsescitater. Hvis teksten kunne være skrevet af hvilken som helst direktør i hvilken som helst branche, så er den skrevet af ingen.
• Tekster, ingen i huset tør stå på mål for. Har tre afdelinger rettet i opslaget, så er der intet tilbage at reagere på.
• Fortrolige tal, kunder og interne konflikter. Kant er godt. Retssager er ikke.

LinkedIn for ledergruppen: koordinér uden at lyde som en kampagne

Det klassiske fejltrin er, at marketing sender et færdigt opslag rundt, og otte ledere poster det samme tirsdag kl. 9. Algoritmen opdager det. Det gør netværket også. Det ligner præcis det, det er.

Koordinering virker bedre sådan her:

• Fælles tema, forskellige vinkler. Lancerer I noget, så skriver CFO'en om business casen, salgsdirektøren om det, kunderne spurgte efter, og produktchefen om det, der var svært. Samme budskab, fire mennesker.
• Hver leder har sit felt. To til tre emner pr. person, der matcher rollen og den målgruppe, personen skal nå. CFO'en og salgsdirektøren skal ikke have samme strategi.
• Kommentarer frem for reposts. En kollega, der kommenterer med en reel tilføjelse, gør mere end fem reposts uden tekst.
• Spredning i tid. Ikke alle samme dag. En rytme over to til tre uger lyder som en organisation, der mener noget. Ikke som en kampagne.
• Ét kort fælles møde om måneden. Hvad har virket, hvad skal vi tale om næste måned, hvem tager hvad.

Adfærden er det, de fleste undervurderer. Hvordan algoritmen reagerer på kommentarer, timing og første time efter et opslag, gennemgår vi i workshoppen om LinkedIn-adfærd.

Sådan måler I LinkedIn for ledere

Edelman og LinkedIn fandt, at kun 29 % af B2B-virksomhederne kan koble leads eller ordrer til konkrete thought leadership-indsatser. Det er ikke en grund til at lade være. Det er en grund til at sætte målingen op fra start.

• Baseline før I starter. Følgere, profilvisninger og visninger pr. opslag for hver leder. Tag et skærmbillede. I glemmer det ellers.
• Hvem, ikke hvor mange. Kig på, hvem der reagerer og ser profilen. Ti beslutningstagere fra målkunderne slår tusind likes fra kolleger.
• Samtaler. Antal henvendelser, møder og "jeg så dit opslag"-sætninger i salgsmøder. Bed sælgerne notere det i CRM.
• Rekruttering. Ansøgere, der nævner en leders opslag. Det er ofte den første målbare effekt.
• Kvartalsvis opfølgning. Ikke dagligt. LinkedIn for direktører er en indsats på måneder, ikke på uger.

Hvor I starter

To veje, afhængigt af hvor modne I er.

Vil I have hele ledergruppen i gang på én eftermiddag, så er en halvdags workshop det hurtigste. Den koster 19.500 kr. ekskl. moms for op til 25 deltagere og tilpasses jeres målgruppe. Se foredrag og workshops.

Vil I have det til at holde, så er det et forløb. Corporate Influencing er vores forløb til ledergrupper og teams, der skal bruge LinkedIn som kanal over for deres målgrupper. Det er det, andre kalder employee advocacy eller social selling, bare bygget omkring ledelsen. Piloten til fem deltagere starter fra 87.500 kr. ekskl. moms og faktureres pr. fase uden pligt til at fortsætte.

Starter det hele med en profil, der ikke holder, så kig på LinkedIn-profil til 499, 2.400 eller 4.800 kr. En direktør, der poster skarpt, men har en headline fra 2019, sender folk videre til en blindgyde.